Kostenlose Retouren: 60,6 % der Händler zahlen wieder selbst

Kostenlose Retouren nehmen im Onlinehandel wieder zu: 60,6 Prozent der Händler übernehmen 2026 die Rücksendekosten vollständig, im Vorjahr waren es 49,2 Prozent. Das zeigt die Studie „Versand-, Verpackungs- und Retourenmanagement im E-Commerce 2026“, die das EHI Retail Institute am 30. September vorgestellt hat . Gleichzeitig steuert Deutschland laut Universität Bamberg auf 560 Millionen Retourenpakete zu, so viele wie nie zuvor. Mehr als ein Viertel der befragten Händler kann zudem die eigenen Kosten pro Rücksendung nicht beziffern.

Kostenlose Retouren: 11,4 Punkte mehr in einem Jahr

Das EHI hat im Sommer 2026 insgesamt 108 Onlinehändler in Deutschland, Österreich und der Schweiz befragt. 60,6 Prozent von ihnen tragen die Rücksendekosten komplett. Das sind 11,4 Prozentpunkte mehr als 2025. Der Anteil der Händler, die alle Kosten an die Kundschaft weitergeben, sank dagegen von 18,0 auf 10,6 Prozent. Rechnerisch bleiben 28,8 Prozent mit einem Mischmodell, bei dem die Kosten etwa vom Bestellwert oder vom Rücksendegrund abhängen. Im Vorjahr lag dieser Anteil laut TextilWirtschaft bei 32,8 Prozent.

Als Motiv nennen die Händler vor allem Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. Dieser Grund stieg von 54,5 auf 76,2 Prozent. Außerdem verweisen 64,3 Prozent auf Kundenerwartung und Wettbewerb (2025: 60,6 Prozent). EHI-Projektleiter Niklas Stanislawski beobachtet zudem, dass die Händler Retouren seltener pauschal als Kostenfrage behandeln und stattdessen gezielt nach Ursachen suchen.

108 Händler, ein Viertel Milliardenkonzerne: Was die Zahl trägt

Die Aussagekraft hängt an der Stichprobe. Das EHI spricht von 108 „namhaften“ Onlinehändlern. Rund ein Viertel der deutschen Teilnehmer setzt mehr als eine Milliarde Euro im Jahr um. Die Befragung bildet somit vor allem größere Anbieter ab. Wie stark kleine Shops und Marktplatzhändler vertreten sind, nennt die Studie nicht.

Hinzu kommt die Fallzahl. 2025 nahmen 124 Händler teil, 2024 waren es laut FashionUnited noch 146. Ob jedes Jahr dieselben Unternehmen antworten, ist nicht bekannt. Bei 108 Antworten schwankt ein Anteil von 60,6 Prozent statistisch um rund 9 Prozentpunkte nach oben und unten (eigene Berechnung, 95-Prozent-Niveau, Annahme einer Zufallsstichprobe). Der Unterschied zum Vorjahr verfehlt nach dieser Rechnung knapp die übliche Signifikanzschwelle. Die Richtung ist also plausibel, die genaue Höhe des Anstiegs ist dagegen unsicher.

Außerdem misst jede Quelle etwas anderes. Das EHI ordnet Händler in Quotenklassen ein und bezieht sich auf Artikel. Die Universität Bamberg rechnet dagegen in Paketen. Der Digitalverband Bitkom befragt Verbraucher: Sie schicken nach eigener Angabe 11 Prozent ihrer Onlinekäufe zurück . Eine amtliche Retourenstatistik gibt es in Deutschland nicht.

Mode treibt die Quote, Elektronik fällt auf null

Über alle Sortimente melden 66,7 Prozent der Händler eine artikelbezogene Retourenquote von höchstens 10 Prozent. Der Anteil mit mehr als 20 Prozent sank leicht von rund 25 auf 23,6 Prozent. Trotzdem berichten mehr Händler von steigenden Quoten: 18,7 statt 14,7 Prozent.

Mode bleibt der Ausreißer. 67,5 Prozent der Fashion-Händler liegen über 20 Prozent Retourenquote, nach 65,3 Prozent im Vorjahr. Zwar sank der Anteil mit mehr als 50 Prozent. Dafür wuchs jedoch die Gruppe zwischen 36 und 50 Prozent. Laut Retourenforscher Björn Asdecker entfallen über 80 Prozent der retournierten Pakete und rund 90 Prozent der retournierten Artikel auf Mode.

Bei Consumer Electronics stieg der Anteil der Händler mit höchstens 10 Prozent Retouren von 85,7 auf 94,5 Prozent. Kein befragter Elektronikhändler meldet mehr als 20 Prozent, 2025 waren es noch 4,8 Prozent. Allerdings sind die Teilgruppen klein. Die Vorjahreswerte passen rechnerisch zu 18 und 1 von 21 Händlern. Ein einzelnes Unternehmen verschiebt den Wert dann um fast fünf Punkte. Die Fallzahlen je Sortiment nennt das EHI in der Mitteilung nicht.

Jeder vierte Händler kennt seine Retourenkosten nicht

Den Rücktransport nennen 70,6 Prozent als größten Kostentreiber. Prüfung und Wiederaufbereitung verlieren dagegen an Gewicht: 52,9 statt 63,1 Prozent. Die Gesamtkosten pro retourniertem Artikel beziffern gut 33 Prozent mit bis zu 5 Euro. Fast 20 Prozent nennen 5 bis 10 Euro, weitere 15 Prozent 10 bis 20 Euro und knapp 6 Prozent mehr als 20 Euro. Mehr als ein Viertel konnte die eigenen Kosten nicht einordnen.

Die Bamberger Forschungsgruppe Retourenmanagement kommt auf einen deutlich niedrigeren Wert. In ihrer europäischen Händlerbefragung mit 411 Teilnehmern verursachte ein retournierter Artikel im Schnitt 2,85 Euro Transport- und Bearbeitungskosten. Der Unterschied erklärt sich durch die Gewichtung. Im Gesamtmarkt dominieren Modeartikel, die sich günstig bearbeiten lassen. Zudem erreichen die großen Versender sehr niedrige Stückkosten. Das EHI zählt dagegen jeden Händler gleich. Für kleinere Shops ohne Mengenvorteile dürfte der EHI-Wert deshalb näher an den eigenen Kosten liegen.

560 Millionen Pakete: Deutschland retourniert am meisten

Asdecker erwartet für 2026 rund 560 Millionen Retourenpakete in Deutschland, nach 550 Millionen im Vorjahr. Nahezu jedes vierte online bestellte Paket geht demnach ganz oder teilweise zurück. Als Treiber nennt er auch den Kauf per Smartphone-App: Dort bestellen Kunden schneller und informieren sich vorher weniger. Im europäischen Vergleich ermittelte die Bamberger Gruppe für Deutschland zudem die höchsten Quoten über alle Warengruppen.

Drei Ursachen nennen die Forscher. Erstens kaufen Deutsche häufiger auf Rechnung (28,8 Prozent, übrige EU: 9,9 Prozent). Zweitens gewähren deutsche Händler im Schnitt 51,7 Tage Rückgabefrist, in der übrigen EU sind es 28,1 Tage. Drittens war die Rücksendung bei 88,7 Prozent der deutschen Händler kostenlos, im Rest der EU bei 52,4 Prozent. Diese Erhebung erschien allerdings 2022 und beruht auf einer anderen Stichprobe. Ein direkter Vergleich mit den 60,6 Prozent des EHI ist deshalb nicht zulässig.

Gebühr kostet Umsatz, Gratis kostet Marge

Die Forschung liefert für beide Seiten Belege. Amanda Bower und James Maxham werteten im Journal of Marketing Kundendaten zweier Onlinehändler über vier Jahre aus. Kunden, die ihre Rücksendung selbst bezahlen mussten, senkten ihre Ausgaben bei diesem Händler binnen zwei Jahren um 75 bis 100 Prozent. Nach einer kostenlosen Rücksendung stiegen die Ausgaben dagegen auf 158 bis 457 Prozent des vorherigen Niveaus. Die Studie stammt aus dem Jahr 2012 und aus den USA.

Eine Meta-Analyse von 22 wissenschaftlichen Arbeiten im Journal of Retailing differenziert das Bild. Großzügige Rückgaberegeln erhöhen demnach die Käufe stärker als die Retouren. Kulanz bei Geld und Aufwand fördert vor allem den Kauf. Längere Fristen senken die Retourenquote sogar.

Für Deutschland befragte die Universität Bamberg 2019 Onlinehändler zu einer Rücksendegebühr. Die Teilnehmer erwarteten, dass rund drei Euro Gebühr die Retouren um 16 Prozent senken . Nur 15 Prozent erhoben damals eine Gebühr, vor allem kleinere Anbieter. Die Mehrheit der kleinen Händler hätte sie gern eingeführt, fürchtete aber Nachteile im Wettbewerb. Große Händler stuften die Gratis-Retoure dagegen als lohnenden Vorteil ein.

Die Praxis bestätigt diese Trennlinie. Uniqlo führte 2021 eine Gebühr von 2,95 Euro ein, Zara folgte 2022 mit 1,95 Euro . H&M zieht seit Oktober 2023 auch Basis-Mitgliedern 1,99 Euro ab . Alle drei verkaufen ihre Marken über eigene Kanäle und nehmen Rücksendungen in Filialen kostenlos an. Kunden können daher kaum zu einem anderen Shop mit demselben Sortiment wechseln. Händler mit austauschbarem Sortiment haben diesen Schutz nicht.

Zwei neue Gesetze verschieben die Rechnung

Rechtlich sind kostenlose Retouren eine freiwillige Leistung. Nach § 357 Abs. 5 BGB trägt der Verbraucher die unmittelbaren Kosten der Rücksendung, wenn der Händler ihn vor Vertragsschluss darüber unterrichtet hat. Bei mangelhafter Ware zahlt dagegen der Händler.

Seit dem 19. Juni 2026 gilt zudem der Widerrufsbutton nach § 356a BGB . Verbraucher erklären den Widerruf seitdem über eine Schaltfläche im Shop. Ob der Button die Retourenmenge erhöht, lässt sich mit den EHI-Daten vom Sommer 2026 noch nicht beantworten.

Seit dem 19. Juli 2026 dürfen große Unternehmen außerdem unverkaufte Kleidung und Schuhe nicht mehr vernichten . Das Verbot aus der EU-Ökodesign-Verordnung (ESPR) erfasst auch Retouren. Für mittlere Unternehmen gilt es ab dem 19. Juli 2030, Kleinst- und Kleinunternehmen nimmt die Verordnung aus. Laut Bamberger Erhebung entsorgten deutsche Händler 2021 allerdings nur 1,3 Prozent der retournierten Artikel selbst. 93,2 Prozent verkauften sie als neuwertig weiter.

Vier Rechenschritte vor der nächsten Retourenregel

Erstens: Ermittle deine Kosten pro retourniertem Artikel, getrennt nach Rücktransport, Prüfung und Wertverlust. Ohne diese Zahl gehörst du zu dem Viertel, das laut EHI keine Angabe machen kann. Zweitens: Werte die Retourenquote je Sortiment und je Artikel aus. Die EHI-Zahlen zeigen nämlich, dass ein Durchschnitt über alle Warengruppen wenig aussagt.

Drittens: Stelle den Retourenkosten den Folgeumsatz deiner Kunden gegenüber. Die US-Daten belegen, dass eine Gebühr Wiederkäufe kosten kann. Ob das für dein Sortiment gilt, zeigt jedoch nur ein Test mit eigenen Kundendaten. Viertens: Prüfe Zwischenmodelle, etwa die kostenlose Rücksendung ab einem Bestellwert oder abhängig vom Rücksendegrund. Wer Kosten an Kunden weitergibt, muss außerdem die Widerrufsbelehrung anpassen.

Zur Vermeidung setzten die Händler 2025 laut EHI vor allem auf detaillierte Produktinformationen (75,2 Prozent), auf Produktbilder und Videos (62,8 Prozent) sowie auf Qualitätssicherung vor dem Versand (47,9 Prozent). Künstliche Intelligenz nutzt bisher knapp jeder zehnte Händler versuchsweise für die Retourenanalyse.

Einordnung: Der Markt setzt den Preis der Retoure

Die EHI-Zahl belegt eine Rückkehr zur Gratis-Retoure bei großen, bekannten Onlinehändlern. Eine Trendwende im gesamten Markt belegt sie nicht, denn die Stichprobe ist klein und nicht zufällig gezogen. Gut gesichert sind dagegen drei Befunde. Mode verursacht den Großteil der Rücksendungen. Der Transport ist der größte Kostenblock. Und die Kunden erwarten kostenlose Retouren: Laut einer Bitkom-Umfrage legen 94 Prozent Wert auf Gratis-Rückversand und schnelle Erstattung.

Offen bleibt, ob sich die Kostenübernahme für die Händler rechnet. Die Motive Kundenbindung und Wettbewerb sprechen dafür, dass viele Anbieter die Retoure als Marketingkosten verbuchen. Belastbar wird diese Annahme aber erst mit der Kennzahl, die jedem vierten Händler fehlt. Wer seine Kosten pro Retoure nicht kennt, verschenkt Marge auf Verdacht.