Warenkorbwert steigern: Coupons schlagen KI-Empfehlung

Wer den Warenkorbwert steigern will, setzt oft auf Empfehlungsalgorithmen und KI-Personalisierung. Der Konsumentenreport Q3/2026 der Initiative Digitale Handelskommunikation (IDH) stellt dieser Strategie eine ernüchternde Zahl gegenüber: Nur knapp 10 Prozent der Befragten lassen sich von individuell zugeschnittenen Empfehlungen zu Zusatzkäufen bewegen. Coupons für den nächsten Einkauf erreichen 41 Prozent, gut sichtbare Aktionsflächen 46 Prozent. Die Befragung von 3.372 Konsumenten wurde am 1. Oktober 2026 veröffentlicht. Dieser Beitrag ordnet die Daten ein und leitet daraus konkrete Maßnahmen für Onlinehändler ab.

3.372 Befragte, ein Ergebnis: Der sichtbare Vorteil schlägt den klugen Algorithmus, mit ?

Die IDH ist keine neutrale Forschungseinrichtung. Hinter der 2021 gegründeten Initiative stehen Bonial (Axel Springer), marktguru (Seven.One/ProSiebenSat.1) und Shopfully (Media Central Group), also drei Anbieter digitaler Prospekt- und Angebots-Apps. Die 3.372 Teilnehmer wurden in den Apps der drei Initiatoren befragt. Das erklärt die Stichprobe: Wer eine Angebots-App installiert hat, sucht aktiv nach Rabatten. Die absoluten Werte dürften daher höher liegen als in der Gesamtbevölkerung. Die Rangfolge der Anreize untereinander bleibt davon aber weitgehend unberührt, denn alle Befragten bewerteten dieselbe Liste.

Gefragt nach dem Anreiz, der am ehesten zum Zugreifen bewegt, ergibt sich diese Reihenfolge: Aktionsflächen im Markt (46 Prozent), Coupons oder Rabatte für den nächsten Einkauf (41 Prozent), Mengenrabatte wie „3 für 2“ (34 Prozent), saisonale Themenwelten (22 Prozent), passende Ergänzungsprodukte (14 Prozent) und individuell zugeschnittene Empfehlungen in Apps oder Onlineshops (knapp 10 Prozent). 13 Prozent lassen sich von keinem dieser Formate bewegen. Die Summen zeigen, dass Mehrfachnennungen möglich waren. Der Abstand zwischen Platz eins und Platz sechs beträgt damit mehr als 35 Prozentpunkte.

94 Prozent kaufen mehr als geplant – und rechnen dabei genau nach

Die Bereitschaft zum Zusatzkauf ist nach den IDH-Daten der Normalfall. 94 Prozent der Befragten legen zusätzliche Produkte in den Korb, nur rund 6 Prozent bleiben konsequent beim Geplanten. 53 Prozent lassen sich bei fast jedem Einkauf von Angeboten inspirieren, weitere 25 Prozent bei jedem dritten oder vierten. Knapp die Hälfte gibt dabei 5 bis 15 Euro zusätzlich aus, ein Fünftel mehr. Das ist der Rahmen, in dem Zusatzkäufe stattfinden: häufig, aber mit überschaubarem Betrag.

Der zweite Befund betrifft die Bedingung. Bundle-Angebote wie „Set kaufen und sparen“ wirken bei 48 Prozent, wenn der Preisvorteil klar erkennbar ist. Nur 12 Prozent greifen unabhängig vom Bedarf zu. Bonusprogramme motivieren 43 Prozent gelegentlich, 17 Prozent sammeln gezielt Punkte, für 30 Prozent spielen sie keine Rolle. 51 Prozent empfinden Angebote als hilfreich, weil sie auf benötigte Produkte aufmerksam machen, 32 Prozent als inspirierend. Nur knapp 5 Prozent fühlen sich gestört. Florian Reinartz, CEO von Bonial, fasst das in der Pressemitteilung so zusammen: Verbraucher griffen zu, wenn der Vorteil für sie auf einen Blick erkennbar sei.

Warum Personalisierung bei 10 Prozent hängen bleibt

Die Studie liefert keine Erklärung für das schwache Abschneiden personalisierter Empfehlungen. Die übrigen Zahlen erlauben aber eine Lesart. Alle Formate auf den vorderen Plätzen haben eine Eigenschaft gemeinsam: Der Vorteil ist in Sekunden erfassbar. Ein Coupon nennt einen Betrag, „3 für 2“ nennt eine Mengenregel, eine Aktionsfläche signalisiert Preisnachlass. Eine personalisierte Empfehlung nennt dagegen zunächst nur ein Produkt. Der wirtschaftliche Vorteil ist nicht sichtbar, er muss vom Kunden selbst erschlossen werden.

Dazu kommt das Preisbewusstsein, das sich seit den Preissteigerungen bei Energie und Lebensmitteln verfestigt hat. 36 Prozent vergleichen gezielt mehrere Angebote, 33 Prozent probieren günstigere Eigenmarken. 54 Prozent sagen, sie hätten gelernt, bewusster einzukaufen. Nur 5 Prozent wollen bei sinkenden Preisen zu alten Gewohnheiten zurückkehren. Ein Kunde, der vergleicht, braucht eine Vergleichsgrundlage. Ein Rabatt liefert sie, eine Empfehlung nicht.

72 Prozent im Laden, 2 Prozent im Webshop: Wo die Studie an ihre Grenze stößt

Bevor Onlinehändler die Zahlen übernehmen, gehört ein Blick auf den Ort des Geschehens. 72 Prozent der Befragten erleben Zusatzkäufe am häufigsten im stationären Geschäft, 11 Prozent gleichermaßen online und offline, nur 2 Prozent überwiegend im Webshop. Die Produktkategorien bestätigen das: Knapp 70 Prozent kaufen ungeplant Lebensmittel und Snacks, 30 Prozent Drogerieartikel, 27 Prozent Getränke. Bei Elektronik (4 Prozent) und Mode (3 Prozent) würde kaum jemand wegen eines Angebots die Marke wechseln.

Die IDH hat also vor allem den Supermarkteinkauf vermessen. Für einen Onlineshop mit Elektronik, Mode oder Möbeln gelten andere Warenkorbgrößen, andere Kaufzyklen und andere Impulsschwellen. Übertragbar ist weniger die absolute Zahl als das Muster dahinter: Der Anreiz wirkt, wenn der Vorteil ohne Rechenarbeit erkennbar ist, und er wirkt dort, wo der Kunde ohnehin unterwegs ist. Im Webshop sind das Warenkorb, Checkout und Bestellbestätigung.

Sieben Maßnahmen, die sich aus den Daten ableiten lassen

Aus der Rangfolge der Anreize und den Bedingungen, unter denen sie wirken, folgen für Onlinehändler diese Schritte. Jeder davon ist mit Bordmitteln der gängigen Shopsysteme umsetzbar und lässt sich über den durchschnittlichen Bestellwert (AOV) messen.

1. Coupon für die nächste Bestellung in die Bestellbestätigung legen. 41 Prozent reagieren auf diesen Anreiz. Der Gutschein gehört auf die Danke-Seite und in die Bestätigungsmail, mit festem Betrag statt Prozentwert („5 € ab 40 €“) und einer Frist von 14 bis 30 Tagen. Erfolgsmessung: Wiederkaufquote innerhalb der Frist.
2. Mengenrabatt als Regel formulieren. 34 Prozent greifen bei „3 für 2“ zu. Die Regel muss auf der Produktseite und im Warenkorb stehen, nicht erst im Checkout. Staffelpreise in Tabellenform erfüllen die Bedingung nicht; die Mengenregel muss als Satz lesbar sein.
3. Bundle-Ersparnis in Euro ausweisen. 48 Prozent kaufen Sets, wenn der Vorteil sichtbar ist. „Set kaufen und 12 € sparen“ neben dem Set-Preis, der Einzelpreis durchgestrichen daneben. Ohne den ausgewiesenen Betrag fällt das Bundle in die Kategorie der 12 Prozent, die ohnehin zugreifen.
4. Aktionsfläche im Warenkorb statt auf der Startseite. 46 Prozent reagieren auf sichtbare Aktionsflächen. Das digitale Äquivalent ist ein klar abgesetzter Bereich im Warenkorb mit zwei bis drei reduzierten Artikeln. Ein Banner auf der Startseite sieht der Kunde vor dem Einstieg und vergisst es bis zum Checkout.
5. Produktempfehlungen mit Preisvorteil koppeln. Personalisierung allein überzeugt 10 Prozent, passende Ergänzungsprodukte 14 Prozent. Beide Formate gewinnen, wenn sie einen Rabatt tragen: „Dazu passt X, im Set 8 € günstiger.“ Die Empfehlung liefert das Produkt, der Rabatt liefert den Grund.
6. Zusatzkauf auf 5 bis 15 Euro dimensionieren. Das ist der Betrag, den knapp die Hälfte der Befragten zusätzlich ausgibt. Ergänzungsprodukte oberhalb dieser Spanne werden seltener spontan mitgenommen. Die Schwelle für den versandkostenfreien Versand sollte 5 bis 15 Euro über dem typischen Warenkorb liegen, damit der Zusatzkauf sie erreicht.
7. Bonusprogramm im Checkout sichtbar machen. 43 Prozent nutzen Punkte, wenn es sich anbietet, 30 Prozent ignorieren sie. Punkte wirken, wenn sie im Checkout als konkreter Gegenwert erscheinen („Mit dieser Bestellung erreichst du 3 € Guthaben“). Ein Programm, das nur in der Kontoübersicht lebt, erreicht die 43 Prozent nicht.

Was Onlinehändler aus dem Report lernen und was nicht

Die Reihenfolge der Anreize ist belastbar, weil alle 3.372 Teilnehmer dieselbe Liste bewerteten und die Abstände groß sind. Die absoluten Werte sind es nicht, weil die Stichprobe aus Nutzern von Angebots-Apps besteht und die Auftraggeber ein wirtschaftliches Interesse an der Wirkung von Angeboten haben. Beides schmälert nicht den Kernbefund: Der Kunde kauft zusätzlich, wenn er den Vorteil sofort sieht, und er kauft nicht, wenn er ihn erst errechnen muss.

Für die Praxis heißt das: Die Investition in Empfehlungslogik lohnt sich erst, wenn der Rabatt daneben steht. Wer den Warenkorbwert steigern will, beginnt mit dem Coupon in der Bestellbestätigung und dem Euro-Betrag am Bundle. Das kostet keine Lizenz, keine Integration und lässt sich in einer Woche A/B-testen. Der Algorithmus kommt danach – oder gar nicht.