Amazon Shop Direct bekommt ein eigenes Händlerportal: Über den neuen „Merchant Workspace“ binden Onlinehändler ihre Shops selbst an Amazon an – ohne Gebühren und ohne auf dem Marktplatz zu verkaufen. Ihre Produkte erscheinen dann in der Amazon-Suche, in der Shopping-App und bei Alexa, der Kauf läuft aber im eigenen Shop. Bestand, Preise, Versand und Kundenservice bleiben beim Händler. Vorerst gilt das Angebot nur für Kunden in den USA. Für Onlinehändler in Deutschland zeigt der Schritt, wohin Amazon seine Suche entwickelt.
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Null Gebühren, drei Schritte: So holt Amazon fremde Shops in die Suche
Amazon beschreibt das Portal in einer Mitteilung vom 4. November 2026 als Self-Service-Werkzeug. Händler legen ein Händlerkonto an, verifizieren ihre Website und übermitteln ihren Produktkatalog. Dafür akzeptiert Amazon gängige Shopping-Feed-Formate, wie sie Händler bereits für Google Shopping oder Preisvergleiche pflegen. Als Feed-Partner nennt Amazon Feedonomics, Salsify, CEDCommerce und VersaFeed. Entwickler können direkt über die Shop-Direct-API oder die Selling Partner API (SP-API, Amazons Programmierschnittstelle für Verkäufer) anbinden.
Die Teilnahme kostet nach Angaben von Amazon nichts, ein Ausstieg ist jederzeit möglich. Händler bestimmen, welche Produkte sie einreichen, und sehen im Portal, welche davon aktiv sind. Ein „AI-Connector“ soll Produktdaten nahezu in Echtzeit aktualisieren. Preis, Lagerbestand, Versand und Kundenservice bleiben vollständig beim Händler. Ob Amazon beim Kauf über „Buy for Me“ eine Provision erhebt, lässt die Mitteilung offen.
„Buy for Me“: Amazons KI kauft im fremden Shop ein
Für Kunden erscheinen die Produkte in den Suchergebnissen mit einem Button „Shop Direct“. Ein Klick führt nach einem Hinweis, dass sie Amazon verlassen, auf die Website des Händlers. Bei qualifizierten Produkten kommt zusätzlich „Buy for Me“ zum Einsatz: Der Kunde bestätigt Lieferadresse, Steuern, Versandkosten und Zahlungsart in der Amazon-Oberfläche, anschließend schließt ein KI-Agent von Amazon den Kauf auf der Händlerseite ab.
Welche Produkte als „qualifiziert“ gelten, nennt Amazon nicht. Auch zu den Kriterien, welche Händler „berechtigt“ sind, macht die Mitteilung keine Angaben. Amazon-Verkäufer, die Shop Direct zusätzlich zum Marktplatz nutzen wollen, sollen sich per E-Mail an [email protected] wenden.
Hunderte Millionen Suchanfragen: Amazons Zahlen zur Reichweite
Shop Direct ist laut Amazon im vergangenen Jahr gestartet. Seitdem hätten „zig Millionen“ Kunden Hunderte Millionen Produkte über die Funktion entdeckt. Shop-Direct-Produkte erschienen in Hunderten Millionen Suchanfragen pro Monat. Unabhängig prüfbar sind diese Zahlen nicht. Amazon nennt weder die Zahl der angebundenen Händler noch Umsätze.
Amanda Doerr, Vice President Core Shopping bei Amazon, begründet das Portal damit, dass Händler ihr Sortiment so einfach von Amazon-Kunden entdecken lassen können. Verfügbar ist Shop Direct für alle US-Kunden auf Amazon.com, in der Shopping-App, im mobilen Browser und über Alexa for Shopping.
Nur USA – was für deutsche Onlinehändler offen bleibt
Die Mitteilung nennt ausschließlich Amazon.com und US-Kunden. Ob und wann Amazon.de folgt, sagt Amazon nicht. Deutsche Händler können die Entwicklung derzeit nur beobachten. Wer in den USA verkauft und einen englischsprachigen Shop betreibt, kann sich im Merchant Workspace registrieren. Ob die Berechtigungsprüfung Händler außerhalb der USA zulässt, geht aus der Mitteilung nicht hervor.
Offen sind außerdem zentrale Fragen: welche Daten Amazon beim Kauf über „Buy for Me“ vom Händler erhält, wie Retouren und Gewährleistung über den KI-Agenten abgewickelt werden und ob die Kundenbeziehung beim Händler bleibt, wenn der Kaufabschluss in Amazons Oberfläche beginnt.
Amazon wird zur Suchmaschine für den gesamten Handel
Mit Shop Direct verändert Amazon die Rolle seiner Suche. Bisher zeigte Amazon ausschließlich Produkte, die auf dem Marktplatz gelistet sind. Künftig erscheinen auch Angebote von Shops, die nie bei Amazon verkauft haben. Amazon tritt damit in direkte Konkurrenz zu Google Shopping, das externe Shops seit Jahren über Produktfeeds einbindet.
Sichtbarkeit bei Amazon ohne Verkaufsgebühren, dafür mit Amazons Oberfläche als erstem Kontaktpunkt zum Kunden. Wie viel Umsatz tatsächlich im eigenen Shop ankommt und zu welchen Bedingungen, entscheidet sich an Details, die Amazon bislang nicht veröffentlicht hat. Klar ist nur: Amazon will künftig auch die Produkte anzeigen, die es selbst nicht verkauft.
