Black Week: 44 % mehr Bewertungen – bevor das Paket da ist

Black Week Bewertungen entstehen, bevor die Ware überhaupt ankommt: Am Cyber Monday zählt Trustpilot in Deutschland 44,2 Prozent mehr Bewertungen als an einem normalen Tag. Das geht aus einer Datenauswertung hervor, die Trustpilot heute an die Presse verschickt hat. Bewertet werden Checkout, Zahlung und Kundenservice – das Produkt ist noch gar nicht da. Was Trustpilot dabei nicht verrät: wie viele dieser Bewertungen schlecht sind. Für Onlinehändler ist das die eigentlich wichtige Zahl – und andere Daten legen nahe, dass sie unangenehm ausfällt.

Black Week Bewertungen: Trustpilot liefert Mengen, keine Sterne

Die Auswertung bezieht sich auf Bewertungen deutscher Verbraucher auf Trustpilot im Kalenderjahr 2025. Die Kernzahlen: Am Black Friday liegt die Zahl neuer Bewertungen 22,3 Prozent über dem Jahresdurchschnitt, am Cyber Monday 44,2 Prozent. Über die gesamte Black Week sind es 21,3 Prozent mehr. Der Anstieg beginnt schon am Donnerstag davor mit 27,7 Prozent. Der November insgesamt liegt mit 13,2 Prozent nur noch knapp hinter dem Dezember (15,5 Prozent), dem klassischen Bewertungshoch im Weihnachtsgeschäft.

Nach Kategorien führen Beauty & Wohlbefinden (+34,5 Prozent) und Elektronik & Technologie (+33,2 Prozent), gefolgt von Haus & Garten (+26,8 Prozent) und Shopping & Fashion (+25,5 Prozent). Bei Elektronik erreicht der Zuwachs am Cyber Monday 57,2 Prozent. Fashion-Händler bekommen ihren Schub früher: Am Donnerstag vor dem Black Friday liegt das Plus dort bei 41,1 Prozent.

Uta Ernst-Diarra, Senior Director Enterprise EMEA & APAC bei Trustpilot, bringt es in der Mitteilung auf den Punkt: Bewertet werde oft, bevor das Paket ankommt – das gesamte Einkaufserlebnis vom Angebot über den Bestellprozess bis zum Kundenservice. Wer Shop, Checkout und Service erst am Aktionstag teste, könne Probleme oft erst angehen, wenn Kunden sie bereits bewertet hätten.

Was in der Mitteilung fehlt, ist die Sternverteilung. Trustpilot nennt ausschließlich Mengen. Ob die 44 Prozent mehr Bewertungen am Cyber Monday überwiegend Lob oder überwiegend Beschwerden sind, bleibt offen.

Wer ungefragt bewertet, vergibt im Schnitt 2,87 Sterne

Die Lücke lässt sich mit anderen Daten füllen. Trustpilot unterscheidet zwischen eingeladenen Bewertungen (der Händler schickt nach dem Kauf einen Link) und organischen Bewertungen (der Kunde kommt von selbst). Eine Analyse von neun Millionen Trustpilot-Bewertungen ergab: Organische Bewertungen liegen im Schnitt bei 2,87 Sternen, eingeladene bei 4,57. Eine Auswertung von 14.000 Bewertungen aus dem Finanzsektor aus diesem Jahr kommt auf 29,6 Prozent Ein-Stern-Bewertungen bei organischen Reviews gegenüber 5,6 Prozent bei eingeladenen.

Trustpilot räumt den Effekt selbst ein. Im Transparency Report 2024 heißt es, Unternehmen, die aktiv einladen, hätten einen höheren Sternedurchschnitt, weil sie Kunden erreichen, die sonst gar nicht bewertet hätten. Plattformweit sind 73 Prozent aller Bewertungen Fünf-Sterne-Bewertungen und 14 Prozent Ein-Stern-Bewertungen. Nur 13 Prozent liegen dazwischen. Die Verteilung ist polarisiert: Wer schreibt, ist entweder begeistert oder sauer. Über 25 Prozent des Feedbacks auf der Plattform sind laut Trustpilot organisch.

Diese organischen Bewerter sind in der Black Week aktiv. Ein Kunde, dessen Paket noch unterwegs ist, bekommt in der Regel noch keine Bewertungseinladung. Wer am Cyber Monday trotzdem schon schreibt, hat ein Motiv: einen Gutscheincode, der nicht funktioniert, einen abgebrochenen Zahlungsvorgang, eine fehlende Bestellbestätigung. Die britische Verbraucherorganisation Which? verglich 2020 Reiseanbieter mit und ohne Trustpilot-Abo : Wer nicht zahlte und entsprechend nicht aktiv einlud, lag im Schnitt unter 2,5 Sternen.

Eine schlechte Bewertung senkt die Kaufwahrscheinlichkeit um 41,8 Prozent

Negative Bewertungen wirken zudem stärker als positive. Forscher der Universität Bocconi haben 2023 im Journal of Marketing Research anhand realer Kaufdaten gezeigt: Taucht eine einzige negative Bewertung auf der Produktseite auf, sinkt die Kaufwahrscheinlichkeit bei den Lesern um 41,8 Prozent. Da etwa ein Fünftel der Besucher bis zu den Bewertungen scrollt, entspricht das einem Nachfragerückgang von rund 8,4 Prozent für das Produkt. Learning: Keine Bewertungen auf den PDP einblenden. Lediglich Produktbewertungen sind hilfreich.

Der Harvard-Ökonom Michael Luca hat an Yelp-Daten nachgewiesen, dass ein Stern Unterschied im Durchschnitt fünf bis neun Prozent Umsatz ausmacht – vor allem bei unabhängigen Betrieben, kaum bei Ketten. Negative Bewertungen sind außerdem länger und damit sichtbarer: Fünf-Sterne-Bewertungen kommen im Schnitt auf 55 Wörter, Ein-Stern-Bewertungen auf 95. Trustpilot sortiert standardmäßig nach Relevanz, und Länge ist ein Relevanzkriterium.

Dazu kommt der TrustScore-Mechanismus: Neuere Bewertungen wiegen schwerer als ältere. Ein Schwung Ein-Stern-Bewertungen in der Black Week drückt den Score deshalb unmittelbar und sichtbar – in der Woche, in der die meisten Kunden auf die Seite schauen.

Das Zeitfenster zwischen Fehler und Bewertung ist null

Der Fehler passiert am Freitag, die Bewertung steht am Freitag. Eine Mail an den Support, die am Montag beantwortet wird, ändert daran nichts mehr. Die Prüfung muss vorher stattfinden. Konkret heißt das: Gutscheincodes vor dem Start testen, Zahlungsarten unter Last prüfen, Bestellbestätigungen auf Zustellung kontrollieren, Lieferzeitangaben im Checkout an die reale Lage anpassen.

Die Branchenrhythmen geben den Zeitplan vor. Fashion-Händler haben ihr Bewertungshoch schon am Donnerstag, Elektronik-Händler am Cyber Monday. Wer am Donnerstag mit Rabatten startet, muss am Mittwochabend fertig sein. Und: Der November als Ganzes liegt 13,2 Prozent über dem Jahresmittel. Das Reputationsmanagement läuft also vier Wochen durch statt drei Tage.

Händler mit kleinem Serviceteam trifft das härter als Konzerne mit Wochenendschicht. Der Mittelständler mit zwei Leuten im Support hat am Samstag 300 Mails und am Montag die Quittung auf Trustpilot. Wer in der Black Week nicht antworten kann, sollte das Volumen entsprechend dosieren – oder zumindest Standardantworten für die typischen Fälle vorbereiten. Trustpilot zeigt auf jedem Profil öffentlich, wie schnell ein Unternehmen auf Ein- und Zwei-Sterne-Bewertungen reagiert.

Trustpilot verkauft die Lösung für das Problem, das es misst

Die Mitteilung ist eine PR-Mitteilung, und das sollte man beim Lesen nicht vergessen. Die Botschaft „vorher testen statt hinterher reagieren“ ist richtig. Die unausgesprochene Fortsetzung – also brauchst du ein Trustpilot-Abo mit Einladungsfunktion, um die organischen Bewertungen zu verdünnen – ist das Geschäftsmodell. Trustpilot stand im vergangenen Jahr wegen dieses Modells in der Kritik: Eine Studie des DIKI zeigte, dass negative Fake-Bewertungen mehr als doppelt so oft veröffentlicht wurden wie positive , und die Wettbewerbszentrale forderte eine Stellungnahme.

Ein Teil des Mengenzuwachses in der Black Week dürfte zudem von den Händlern selbst stammen: Wer in der Black Week dreimal so viel verkauft, verschickt dreimal so viele Bewertungseinladungen. Die Methodik der Auswertung trennt das nicht. Die 44 Prozent am Cyber Monday sind damit nur eine halbe Information. Die andere Hälfte – wie viele davon Ein-Stern-Bewertungen sind – wäre für Onlinehändler die eigentlich nützliche Zahl. Dass Trustpilot sie nicht liefert, sagt mehr als die Zahl selbst.