Konjunktur 2026 ist gut: Was vom Aufschwung im Onlinehandel ankommt

Die Konjunktur im Onlinehandel läuft gerade hinter der Gesamtwirtschaft her. Während der Ifo-Index auf dem höchsten Stand seit Mai 2023 liegt, Start-ups im dritten Quartal 4,5 Milliarden Euro Wagniskapital einsammeln und Kanzler Merz beim Investitionsgipfel in Berlin 200 Konzernchefs empfängt, rechnen 56 Prozent der Onlinehändler mit sinkenden Umsätzen. Das manager magazin kürt Deutschland zum „Aufsteiger des Tages“. Die Frage als Onlinehändler, Agentur oder E-Commerce-Dienstleister lautet aber: Wann und über welchen Weg kommt davon etwas im eigenen Geschäft an? Die Antwort steckt in den Zahlen – und sie fällt für jede der drei Gruppen anders aus.

Fünf Ifo-Anstiege in Folge – und der Einzelhandel bremst trotzdem

Der Ifo-Geschäftsklimaindex stieg im September auf 89,9 Punkte, nach 88,8 im August. Es war der fünfte Anstieg in Folge und der höchste Wert seit Mai 2023. Sowohl die Lage als auch die Erwartungen der rund 9.000 befragten Unternehmen verbesserten sich. Die fünf führenden Wirtschaftsforschungsinstitute rechnen in ihrer Gemeinschaftsdiagnose für 2026 mit einem Wachstum von 1,3 Prozent, das Ifo-Institut mit 1,4 Prozent. Der Oktober-Wert erscheint am 26. Oktober.

Der Blick in die Teilbereiche zeigt, wer den Anstieg trägt: Industrie, Elektrobranche und Dienstleister. Für den Handel meldete das Ifo-Institut zwar ebenfalls ein Plus, die Einzelhändler blieben wegen der steigenden Inflation zurückhaltend. Bei den Industrieaufträgen ist das Bild zweigeteilt. Der Auftragseingang lag von Juni bis August 1,3 Prozent über den drei Monaten zuvor, ohne Großaufträge sank er um 2,6 Prozent. Der Auftragsbestand erreichte im Juli einen Höchststand seit Beginn der Statistik. Die Industrie hat also ein Polster von rund neun Monaten, aber noch keinen Boom.

4,5 Milliarden Euro Wagniskapital – fast alles landet bei 43 Einhörnern

Der deutsche Venture-Capital-Markt erlebt laut KfW Research im dritten Quartal 2026 das stärkste Quartal seit 2021. Start-ups erhielten mehr als 4,5 Milliarden Euro, fast viermal so viel wie im Vorjahresquartal. Bereits im zweiten Quartal waren es 3,4 Milliarden Euro, getrieben von sieben Megadeals über 100 Millionen Euro. KI-Start-ups sammelten seit Jahresbeginn 6,3 Milliarden Euro ein. Deutschland zählt inzwischen 43 Einhörner, also nicht börsennotierte Start-ups mit einer Bewertung ab einer Milliarde US-Dollar.

Die Kehrseite steht in derselben Statistik. Die Zahl der Deals sinkt, Scale-ups erhielten im zweiten Quartal 72 Prozent des Kapitals. Im gesamten Jahr 2025 gab es 380 Transaktionen ab einer Million Euro, 2022 waren es noch 626. Das Geld konzentriert sich auf wenige KI-Unternehmen mit Milliardenbewertung. Ein D2C-Shop mit 5 Millionen Euro Umsatz oder eine Agentur mit 30 Mitarbeitern taucht in dieser Liste nicht auf. Für die Breite des E-Commerce bleibt der Zugang zu Wagniskapital schwierig, und daran ändert auch das Rekordquartal nichts.

Investitionsgipfel: 200 Vorstände, ein Nvidia-Deal und keine Händler. Bis auf Amazon.

Am 19. und 20. Oktober empfängt die Bundesregierung beim Gipfel „Invest in Germany“ rund 200 Unternehmensvertreter in Berlin, darunter das halbe Kabinett. Zum Auftakt traf Kanzler Friedrich Merz Nvidia-Chef Jensen Huang. Der Konzern und die Bundesregierung planen laut Handelsblatt eine Kooperation bei „physischer KI“, also Robotern und automatisierten Industrieanlagen. Der Bund will dafür einen dreistelligen Millionenbetrag investieren. Huang lobte das deutsche Fachwissen und den „industriellen Datenschatz“, wie das manager magazin berichtet.

Die Gästeliste erklärt, warum der Gipfel am Onlinehandel vorbeigeht. Eingeladen sind Investoren, Industriekonzerne und Finanzhäuser. Es geht um Fabriken, Rechenzentren, Infrastruktur und um die Frage, ob die Rentenreform privates Kapital nach Deutschland lenkt. Der Handel mit seinen 3,1 Millionen Beschäftigten sitzt nicht am Tisch. Das war schon beim ersten Investitionsgipfel im Juli 2025 so, als 61 Konzerne 631 Milliarden Euro zusagten und der Mittelstand die fehlende Einladung kritisierte.

96,3 Milliarden Euro online – und trotzdem erwarten 56 Prozent der Händler weniger Umsatz

Der Handelsverband Deutschland (HDE) rechnet in seiner Jahresprognose 2026 mit einem Umsatzplus von nominal 2 Prozent auf 697,4 Milliarden Euro. Real, also nach Abzug der Inflation, bleiben 0,5 Prozent. Der Onlinehandel wächst mit nominal 4,4 Prozent auf 96,3 Milliarden Euro und bleibt der einzige Wachstumstreiber der Branche. Im HDE-Online-Monitor vom Juni liegt der Anteil der Marktplätze am Onlineumsatz bei 56,7 Prozent.

Die Stimmung der Händler passt nicht zum Ifo-Index. In einer HDE-Befragung vom Juli erwarten 65 Prozent der Einzelhändler für 2026 einen Umsatzrückgang. Von mehr als 330 befragten Onlinehändlern berichten 56 Prozent über sinkende Umsätze. Temu und Shein verbuchen rund zwei Drittel des Wachstums im Onlinehandel auf sich. Das Wachstum ist also da, es fließt aber zu asiatischen Plattformen und zu Marktplätzen. Die Konjunktur im Onlinehandel ist damit ein Verteilungsproblem.

Warum der Konsum zwei bis vier Quartale hinterherläuft

Der aktuelle Aufschwung läuft über Investitionen, Großaufträge und das 500-Milliarden-Sondervermögen des Bundes. Diese Kanäle erreichen den Konsum mit Verzögerung. Erst steigen die Aufträge der Industrie, dann die Beschäftigung und die Löhne, dann die Ausgaben der Haushalte. Dazwischen liegen nach den Erfahrungen vergangener Zyklen zwei bis vier Quartale. Gleichzeitig nennt das Ifo-Institut die steigende Inflation als Bremse für den Einzelhandel. Mehr Geld in den Auftragsbüchern von Siemens oder Rheinmetall bedeutet in diesem Winter noch keinen volleren Warenkorb bei Zalando, Otto oder in deinem Shop.

Eine Ausnahme gibt es: Händler mit B2B-Anteil profitieren früher. Industrie, Handwerk und Bau ordern Werkzeuge, Verbrauchsmaterial, Arbeitsschutz und IT, sobald die Auftragsbücher voll sind. Wer gewerbliche Kunden bedient, sieht den Ifo-Anstieg vor den reinen B2C-Händlern im Umsatz. Auch Amazon Business, Mercateo und die Marktplätze mit Gewerbefokus profitieren von dieser Reihenfolge.

Agenturen: Der Geldhahn öffnet sich – aber nur für KI-Etiketten

Für E-Commerce-Agenturen zählt eine andere Kennzahl als der Konsum: die Erwartungen der Unternehmen. Marketing- und IT-Budgets folgen den Erwartungen, nicht der Lage. Diese Komponente stieg im September von 89,1 auf 90,4 Punkte. Projekte, die seit 2023 auf Eis liegen, kommen in solchen Phasen zurück: Shop-Relaunches, Marktplatzanbindungen, ERP-Wechsel, Performance-Marketing. Noch im Januar hatte sich das Geschäftsklima in der Werbebranche laut Ifo verschlechtert. Diese Delle dürfte sich schließen.

Die Verteilung des Wagniskapitals gibt die Richtung vor. 58 Prozent des Volumens im ersten Quartal gingen an KI-Start-ups, im Jahresverlauf 6,3 Milliarden Euro. Agenturen, die KI-Automatisierung im Kundenservice, Produktdatenpflege, Bildgenerierung oder Agenten für den Einkauf anbieten, sprechen die Sprache der Budgets, die gerade frei werden. Wer ein klassisches Shopware-Projektgeschäft ohne KI-Baustein verkauft, konkurriert weiter über den Preis. Dazu kommt die Logik der internationalen Investoren, die das manager magazin als GARP beschreibt – dazu gleich mehr. Diese Investoren bezahlen Effizienz, keine Wachstumsversprechen.

GARP statt Hype: Profitable Shops werden zu Übernahmezielen

GARP steht für „Growth at Reasonable Prices“, also Wachstum zu vernünftigen Bewertungen. Internationale Finanzprofis setzen nach Einschätzung des manager magazins wieder auf deutsche Aktien als günstige Alternative zum teuren US-Markt. Übertragen auf den E-Commerce heißt das: Gefragt sind Unternehmen mit nachweisbarer Marge und moderatem Wachstum. Verlustreiche Wachstumsgeschichten finden keine Käufer. Das Muster zeigt sich auch bei Exits. Im ersten Quartal zählte die KfW 32 Exits, davon 31 Übernahmen und nur einen Buy-out, keinen Börsengang.

Für Onlinehändler mit sauberer Bilanz entsteht daraus ein Käufermarkt. Private-Equity-Häuser und strategische Käufer suchen profitable Shops, Marken mit eigener Kundschaft und Dienstleister mit wiederkehrenden Umsätzen. Wer wachsen will, findet in diesem Umfeld eher einen Käufer oder einen Mehrheitsinvestor als eine Bankfinanzierung für Lager und Marketing. Wer verkaufen will, trifft auf Interessenten mit Kapital. Und wer weder das eine noch das andere will, sollte wissen, dass die Konkurrenz in den nächsten zwölf Monaten mit frischem Geld ausgestattet wird.

Was du jetzt konkret tun solltest

• Weihnachtsgeschäft ohne Konjunkturhoffnung planen: Lager und Einkauf für das vierte Quartal auf die HDE-Zahlen stützen. Der Ifo-Index taugt dafür nicht. Real bleiben 0,5 Prozent Wachstum, und davon geht ein großer Teil an Temu und Shein.
• B2B-Segment prüfen: Wenn dein Sortiment gewerbliche Abnehmer hat, jetzt Amazon Business, eigene B2B-Preislisten und Rechnungskauf aktivieren. Die Industrie bestellt vor dem Konsumenten.
• Werbekosten festschreiben: Kommen die Marketingbudgets der Konzerne zurück, steigen die Klickpreise bei Google, Meta und Amazon Ads. Jahresverträge und Agentur-Retainer jetzt verhandeln, solange die Preise noch unten sind.
• Kreditlinien neu verhandeln: Banken bewerten die Branche nach Ifo-Lage. Eine bessere Konjunkturbewertung senkt die Risikoaufschläge. Das ist der Moment für ein Gespräch über Kontokorrent und Warenfinanzierung.
• Agenturen: KI-Angebot schärfen: Jedes Angebot ohne messbaren KI-Baustein wird 2026 an einem Angebot mit KI-Baustein gemessen. Konkrete Anwendungsfälle mit Stundenersparnis benennen statt Buzzwords.
• Exit oder Investor vorbereiten: Wer in den nächsten zwei Jahren verkaufen oder Kapital aufnehmen will, bringt jetzt Reporting, Marge je Kanal und Kundendaten in eine Form, die ein Käufer in zwei Wochen prüfen kann.

Einordnung: Lebenszeichen der Industrie, Wartezimmer für den Handel

Die Zahlen belegen eine Erholung, aber eine sehr selektive. Industrieaufträge, Wagniskapital und Kapitalmarkt laufen, der Konsum nicht. Das Wachstum im Onlinehandel liegt bei 4,4 Prozent nominal, und zwei Drittel davon landen bei zwei chinesischen Plattformen. Agenturen sehen die Wende früher als Händler, weil Budgets den Erwartungen folgen und die Erwartungen bereits drehen. Händler mit B2B-Kunden oder verkaufsfähiger Bilanz profitieren als Nächste. Der reine B2C-Händler mit Konsumgütern wartet am längsten.

Der Aufsteiger des Tages ist Deutschland. Der Onlinehandel steht auf der Gästeliste dieses Aufschwungs erst 2027 – und bis dahin verteilen Temu, Shein und die Marktplätze den Zuwachs unter sich.