Das Otto ChatGPT-Plugin ist da: Seit dem 20. Oktober können ChatGPT-Nutzer mit dem Zusatz „@OTTO“ in den über 19 Millionen Produkten des Hamburger Versenders stöbern, parallel schaltet Otto als einer der ersten Testpartner in Europa Werbung in ChatGPT. Nachdem Otto vor Jahrzehnten Jeff Bezos in Hamburg nicht empfangen und damit seine Chance des Jahrtausends vertan hat, scheint man jetzt etwas gelernt zu haben: Man erkennt die Chancen des Agentic Commerce – und vor allem: Man handelt. Für Marktplatz-Händler ist das mit Sicherheit spannend, denn ihre Angebote hängen am selben Sortiment. Nur sollte sich kein Händler darauf verlassen, dass das Ding ein Erfolg wird. Und alles, wo OTTO drin ist, ist für Partner nicht gerade zuverlässig.
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Bezos stand vor der Tür – Otto ließ ihn nicht rein
Die Geschichte ist in Hamburg bekannt: In den 90ern wollte Jeff Bezos bei Otto Geld einsammeln, der Konzern winkte ab. Aus dem Buchversender wurde der größte Marktplatz der Welt, aus Otto der „größte deutsche Onlineshop“ – so nennt sich das Unternehmen in der Pressemitteilung vom 20. Oktober 2026 selbst. Im Vergleich zu Amazon, Temu, Shein oder Alibaba ist Otto aber eher eine kleine Frittenbude. Und vielleicht ist das der Grund, warum Otto diesmal nicht wartet, sondern handelt: Wer klein ist, muss früher dran sein.
Technisch sieht das so aus: Otto hat seine Plattformschnittstellen mit dem Model Context Protocol (MCP) kompatibel gemacht. MCP ist ein offener Standard, über den KI-Agenten mit Shop-Systemen sprechen können, ohne dass jede Anwendung einzeln angebunden werden muss. Entwickelt hat den Endpunkt die Konzerntochter Otto Group one.O. Perspektivisch sollen KI-Agenten darüber Lagerbestände und Preise in Echtzeit abrufen, Bestellungen auslösen oder Rechnungen im ERP-System anpassen.
@OTTO in ChatGPT: So funktioniert das Plugin
Kunden suchen in ChatGPT im Reiter „Plugins“ nach „OTTO“, installieren das Add-on und starten mit „@OTTO“ eine Beratung. Das Plugin beantwortet Fragen wie: Welche Waschmaschine passt zu einer vierköpfigen Familie? Welche Siebträgermaschine zum eigenen Bedarf? Ist das Produkt gefunden, springt der Kunde zu otto.de und schließt dort den Kauf ab – inklusive Aufbau- und Installationsservice. Der Checkout bleibt bei Otto, ChatGPT liefert nur den Lead.
Onsite läuft seit März bereits ein sprachgestützter KI-Assistent auf Google-Technologie. Der erzielt laut Otto bis zu 37 Prozent höhere Bestellwerte als die klassische Suche – bei doppelter Conversion. Frederike del Castillo, Head of Strategy Implementation & Insights bei Otto, sieht das ChatGPT-Plugin als ersten Praxistest dafür, wie sich dynamische API-Endpunkte in ChatGPT integrieren lassen. Parallel laufen seit September ChatGPT Ads. Erste Ergebnisse seien vielversprechend, der langfristige Einsatz werde geprüft. Wichtig sei Otto dabei die Trennung zwischen organischen Empfehlungen und bezahlter Sichtbarkeit.
Kauft die Otto-Zielgruppe überhaupt in ChatGPT?
Als Händler ist das mit Sicherheit spannend. Nur darf gefragt werden, ob die originäre Otto-Zielgruppe in ChatGPT überhaupt angesprochen werden kann. Otto-Kunden sind markenaffin, älter und kommen aus dem Katalog. ChatGPT-Shopper sind jünger, preisgetrieben und vergleichen. Die zweite Frage ist, ob es möglich ist, über ChatGPT neue Zielgruppen zu erschließen. Beides ist offen. Zahlen zum Plugin nennt Otto nicht – nur zum Onsite-Assistenten.
Dass das Ding ein Erfolg wird, darauf sollte sich kein Händler verlassen. Wer heute bei Otto Market listet, bekommt keine Garantie, dass seine Artikel im Plugin überhaupt ausgespielt werden. Otto verkauft Marken zuerst selbst, Marktplatzpartner kommen danach. Ob sich diese Logik in ChatGPT fortsetzt, sagt die Pressemitteilung nicht.
Wo OTTO drin ist, fliegen Partner raus
Und das ist wichtig: Alles, wo OTTO drin ist, ist für Partner nicht gerade zuverlässig. Wir erinnern uns an die Otto-Händlerkündigungen im März 2024, als der Marktplatz reihenweise Partner ohne Angabe von Gründen vor die Tür setzte – kurz nach einer heftigen Gebührenerhöhung. Und wir erinnern uns an die wohl rechtlich unzulässigen limango-Kündigungen von dieser Woche: Die Otto-Tochter kündigt Händlern zum 31. Januar 2027, stellt die Sortimente aber schon am 1. Dezember offline – mitten im Weihnachtsgeschäft und ohne vertragliche Grundlage für das Delisting.
Wer als Händler auf das Otto ChatGPT-Plugin setzt, setzt auf einen Konzern, der seine Partner zweimal in zwei Jahren kalt erwischt hat. Agentic Commerce bei Otto ist ein Experiment. Die Frittenbude testet, ob der KI-Agent Waschmaschinen verkauft. Ob sie dabei ihre Händler mitnimmt oder wieder rauskündigt, entscheidet Hamburg – nicht ChatGPT.
