Steiner Plüsch Insolvenz: Die Marke gehört nicht der GmbH

Die Steiner Plüsch Insolvenz trifft eine Manufaktur, die mit 130 Jahren Tradition wirbt, aber als GmbH erst sechs Jahre alt ist. Das Amtsgericht Erfurt hat am 14. Oktober 2026 die vorläufige Insolvenzverwaltung über den Plüschtierhersteller aus Georgenthal angeordnet, rund 20 Beschäftigte hängen daran. Der Shopware-Shop nimmt weiter Bestellungen an, der Amazon Brand Store ist leer, und die Wortbildmarke STEINER liegt nicht bei der insolventen Gesellschaft, sondern bei der alten Familienfirma. Die Jahresabschlüsse 2020 bis 2024 zeigen, wie aus einem Gewinn von 50.000 Euro binnen zwei Jahren ein Verlust von 59.000 Euro wurde. Für Onlinehändler mit D2C-Marke (Direct-to-Consumer, also Verkauf direkt an Endkunden ohne Zwischenhandel) ist der Fall eine Blaupause dafür, wie dünn die Decke bei Handarbeit „Made in Germany“ geworden ist. Zumindest dann, wenn das Marketing nicht funktioniert.

Aktenzeichen 171 IN 357/26

Die Steiner Plüsch GmbH (Amtsgericht Jena, HRB 517431) hat einen Antrag auf Eröffnung eines Insolvenzverfahrens gestellt. Das Insolvenzgericht Erfurt ordnete daraufhin am 14. Oktober 2026 unter dem Aktenzeichen 171 IN 357/26 Sicherungsmaßnahmen an und bestellte Rechtsanwalt André Rombach von Rombach Rechtsanwälte in Erfurt zum vorläufigen Insolvenzverwalter. Verfügungen der Gesellschaft sind seitdem nur mit seiner Zustimmung wirksam, das gilt auch für das Einziehen von Außenständen, wie das Verbraucherschutzforum aus der Bekanntmachung zitiert.

Laut Pressemitteilung der Kanzlei vom 20. Oktober 2026 wurden rund 20 Beschäftigte über das vorläufige Verfahren informiert. Der Geschäftsbetrieb läuft in vollem Umfang weiter, Löhne und Gehälter sind über eine Vorfinanzierung des Insolvenzgelds für die kommenden Monate gesichert. Als Ursachen nennt Rombach die schwache Konsumnachfrage und den Wettbewerb mit günstiger produzierenden Anbietern; der Preisdruck lasse kaum Spielraum, die handgefertigten Produkte teurer zu verkaufen. Gespräche mit möglichen Investoren werden vorbereitet. Ob eine tragfähige Lösung gefunden wird, lässt sich laut Rombach derzeit nicht absehen.

Zur Mitarbeiterzahl gibt es unterschiedliche Angaben: Das Regionalmanagement Thüringer Bogen nannte zuletzt 23 Mitarbeiter, das Firmenverzeichnis wer-zu-wem.de führt 17. Den Umsatz veröffentlicht die Kleinst-GmbH nicht; die Unternehmensbörse Deal-One schätzt ihn auf rund 940.000 Euro pro Jahr bei einer Umsatzrendite von minus 6,3 Prozent. Diese Schätzung passt rechnerisch zum Jahresfehlbetrag 2024 (dazu unten), ist aber kein offizieller Wert.

130 Jahre Tradition, sechs Jahre GmbH: Wer hier eigentlich insolvent ist

Die Markenseite steiner-pluesch.de wirbt mit 120 Jahren Tradition, der Shop mit über 60 Jahren Fertigung und an anderer Stelle mit 130 Jahren. Alle drei Zahlen haben einen Kern: 1889 gründete Franz Schmidt in Georgenthal eine Puppenfabrik, Mitte der 1960er-Jahre begann sein Enkel Harald Steiner mit Plüschtieren, 1972 wurde der Betrieb zum VEB Plüschspielwaren Georgenthal verstaatlicht. Am 1. Oktober 1990 nahm die Steiner GmbH Spielwarenfabrik (HRB 103905) die Produktion wieder auf, ab 2004 führte Susanne Bier, die Tochter von Helga und Harald Steiner, das Unternehmen in vierter Generation, wie thueringen.info die Firmengeschichte zusammenfasst.

Die insolvente Gesellschaft ist eine andere. Die Steiner Plüsch GmbH wurde laut Northdata am 22. Oktober 2020 mit 25.000 Euro Stammkapital eingetragen. Geschäftsführer sind Chefdesignerin Antje Zahl, die seit mehr als drei Jahrzehnten im Betrieb arbeitet, und André Simon. Das Duo übernahm im November 2020 das operative Geschäft, nachdem Susanne Bier aus gesundheitlichen Gründen ausschied. Zwei Gesellschafter sind im Register vermerkt.

Die alte Familiengesellschaft existiert weiter. Laut Companyhouse wurde die Steiner GmbH Spielwarenfabrik im Januar 2021 in Steiner GmbH umbenannt, der Sitz nach Spangenberg in Hessen verlegt und der Unternehmensgegenstand von „Produktion von sowie Handel mit Spielwaren aller Art“ auf „Vermietung und Verpachtung von Immobilien“ geändert. Seit Februar 2025 ist Friedhelm Bier alleiniger Geschäftsführer. Ob die Steiner GmbH die Betriebsgebäude in der Bahnhofstraße 40 an die Steiner Plüsch GmbH vermietet, geht aus den öffentlichen Registern nicht hervor. Die Aufteilung ist aber typisch: Immobilien bleiben in der Familie, das Risiko liegt in der Betriebsgesellschaft.

Die Marke STEINER gehört nicht der Pleitefirma

Das gilt auch für den Markennamen. Im DPMA-Register ist die Wort-/Bildmarke STEINER (Registernummer 39718339, Klasse 28 „Spielwaren, nämlich Stofftiere“) seit dem 24. Juli 1997 eingetragen. Inhaberin ist bis heute die „Steiner GmbH Spielwarenfabrik, 99887 Georgenthal“, also die alte Familienfirma unter ihrem früheren Namen. Der Schutz läuft bis zum 30. April 2027 und muss dann verlängert werden.

Auf die Steiner Plüsch GmbH selbst ist beim DPMA keine Marke eingetragen, weder als Inhaberin noch als Anmelderin. Für einen möglichen Investor heißt das: Wer den Betrieb aus der Insolvenz kauft, erwirbt damit nicht automatisch das Recht am Namen. Dafür braucht es einen Lizenz- oder Kaufvertrag mit der Steiner GmbH in Spangenberg. Ob ein solcher Lizenzvertrag zwischen beiden Gesellschaften bereits besteht, ist nicht öffentlich. Auffällig ist nur: Im Jahresabschluss 2023 sprangen die immateriellen Vermögensgegenstände der Steiner Plüsch GmbH von 1 Euro auf 98.424 Euro. Worum es sich dabei handelt, verrät die Bilanz einer Kleinstgesellschaft nicht.

Bilanzen: Vom Rekordjahr 2022 zum Verlust 2024

Die Jahresabschlüsse 2020 bis 2024 liegen wortfilter.de vor (Quelle: Bundesanzeiger und Unternehmensregister). Sie zeigen einen Betrieb, der nach der Übernahme drei Jahre lang Gewinne schrieb und 2024 kippte. Alle Beträge in Euro, gerundet.

Das erste Geschäftsjahr 2020 umfasste nach der Eintragung im Oktober nur wenige Wochen und endete mit 21.117 Euro Verlust. 2021 und 2022 folgten Überschüsse von 35.990 und 50.395 Euro, 2023 noch 27.611 Euro. 2024 drehte das Ergebnis auf minus 59.146 Euro, das Eigenkapital halbierte sich von 117.880 auf 58.735 Euro. Die liquiden Mittel sanken im selben Jahr um rund 64.000 Euro auf 153.793 Euro, die Vorräte waren 2023 auf 92.189 Euro angewachsen und wurden 2024 nur leicht abgebaut.

Die Verbindlichkeiten stiegen von 236.180 Euro (2022) auf 363.482 Euro (2023) und blieben 2024 bei 351.787 Euro. Der Anhang vermerkt in jedem Jahr Verbindlichkeiten mit einer Restlaufzeit von mehr als fünf Jahren, also langfristige Darlehen. Bei 25.000 Euro Stammkapital und 58.735 Euro Eigenkapital Ende 2024 lag die Eigenkapitalquote bei knapp 14 Prozent. Ein Abschluss für 2025 ist noch nicht veröffentlicht; läuft das Jahr ähnlich wie 2024, wäre das Eigenkapital aufgebraucht. Der Insolvenzantrag im Oktober 2026 passt in dieses Bild.

Shopware 6, Adcell, 2.474 Bewertungen: So verkauft Steiner online

Der Onlineshop steiner-plueschshop.de läuft auf Shopware 6 in der Version 6.7.12.1, erkennbar an den Response-Headern (sw-language-id, sw-currency-id) und dem eingebundenen Shopware-Payments-Skript. Gebaut haben Shop und Markenseite laut Impressum die Agentur Kallinich Media Digital aus Erfurt. Als Zahlungsarten bietet der Shop PayPal, Kreditkarte und Rechnungskauf. Das Affiliate-Programm läuft über Adcell (Programm-ID 4545), das Tracking ist mit dem Shopware-6-Plugin von Adcell eingebunden. Am 3. November 2026 nimmt der Shop Bestellungen an, ein Hinweis auf das Insolvenzverfahren fehlt auf der Seite.

Das Sortiment reicht vom Schlüsselanhänger für 14,95 Euro bis zum Plüschpferd „Constantin“ ab 699,95 Euro, dazu Bio-Kuscheltiere mit Namensbestickung, Teddybären, Großtiere und Babyartikel. Laut Website gibt es über 400 Modelle. Die Produkte sind als handgenäht in Georgenthal und EN-71-geprüft ausgewiesen. Bei Trusted Shops hat der Shop 2.474 Bewertungen gesammelt, davon 429 in den letzten zwölf Monaten, 408 davon mit fünf Sternen. Das zeigt: Der Shop hat Kundschaft, sie reicht nur nicht.

Denn das Onlinegeschäft war nie das Hauptstandbein. Im September 2020 bezifferte das Unternehmen gegenüber Etailment den Anteil des eigenen Shops am Gesamtumsatz im ersten Halbjahr 2020 auf 8 Prozent, bei 30 Prozent Wachstum und einem Ziel von 15 Prozent für das Gesamtjahr. Der Rest ist B2B: Maskottchen, Walking Acts und Werbeartikel für Unternehmen. Auf der Business-Seite nennt Steiner als Referenzen Bärenmarke und Dr. Oetker, frühere Aufträge kamen laut wer-zu-wem.de von AOK, Hakle, IKEA und 20th Century Fox (Ice-Age-Faultier Sid). Bemerkenswert: Für Werbeartikel in vierstelligen Stückzahlen wirbt dieselbe Seite mit Produktion „in Deutschland und in Fernost“. Das Siegel „Made in Germany“ gilt also für den Shop, nicht für jeden Auftrag.

Amazon-Ausstieg 2020, leerer Brand Store 2026

Mit Amazon hat Steiner eine Vorgeschichte. Im September 2020 erklärte die damalige Geschäftsführerin Susanne Bier gegenüber Etailment, man habe den Marktplatz verlassen: grundlos gesperrte Artikel, unübersichtliche Zahlungsauswertungen, Dumpingangebote von Wettbewerbern mit angeblichem „Made in Germany“ und sinkende Verkaufszahlen trotz Umsatzwachstum im eigenen Shop. Amazon habe die Sperren mit Stornoquoten begründet und das Unternehmen nicht informiert; aufgefallen sei es nur am sinkenden Bestellvolumen, ausgerechnet im Weihnachtsgeschäft.

Trotzdem existiert bis heute ein Amazon Brand Store „Steiner Plüschtiere“ mit Kategorien für Bio-Plüschtiere mit Namen, Einhörner, Pferde, Teddybären, Baby und Großtiere. Ein Brand Store setzt eine Markenregistrierung bei Amazon voraus, die wiederum eine eingetragene Marke erfordert. Die Produktkacheln sind am 3. November 2026 leer, die Unterseite Teddybären meldet „Keine Artikel verfügbar“. Auch in der Amazon-Suche tauchen keine Steiner-Plüschtiere auf. Der Store ist also eine Hülle aus der Zeit, als Steiner noch verkaufte. Auf eBay und Otto haben wir keine Angebote des Herstellers gefunden.

Handarbeit gegen Fernost: Warum das Modell kippt

Der Insolvenzverwalter benennt das Problem selbst: Der Preisdruck lässt keinen Spielraum, handgefertigte Ware teurer zu verkaufen. Ein Plüschfuchs ab 54,95 Euro konkurriert bei Amazon mit Kuscheltieren für 9,99 Euro. Die Bilanzen zeigen, dass der Betrieb in guten Jahren 30.000 bis 50.000 Euro Gewinn abwarf, ein einziges schwaches Jahr aber die Hälfte des Eigenkapitals kostete. Ohne Rücklagen aus Jahrzehnten, denn die GmbH ist 2020 bei null gestartet, fehlt der Puffer, den ein 130 Jahre altes Unternehmen eigentlich hätte.

Der Fall reiht sich ein in eine Serie von D2C-Marken, die im Herbst 2026 ins Verfahren gingen, etwa Bolzplatzkind aus Hamburg . Das Muster ähnelt sich: eigener Shop, Affiliate-Programm, Social Media, gute Bewertungen, aber kein Volumen, das die Fixkosten einer eigenen Fertigung oder Marke trägt. Bei Steiner kommt hinzu, dass die beiden wertvollsten Posten, die Immobilie und die Marke, außerhalb der insolventen Gesellschaft liegen. Für Gläubiger bleibt die Masse damit klein, für einen Investor hängt alles an einem Deal mit der Familie Bier.

Du kaufst für dein Sortiment bei Steiner ein oder hast noch offene Bestellungen? Dann prüfe Anzahlungen und Lieferzusagen jetzt, denn Verfügungen der Gesellschaft gelten nur noch mit Zustimmung des vorläufigen Verwalters. Bis zur Entscheidung über die Eröffnung des Verfahrens bleibt Georgenthal eine Manufaktur, die weiter näht, aber nicht mehr über ihr eigenes Geld bestimmt.