Xiaohongshu startet im Juni 2026 mit Redshop einen neuen Anlauf im internationalen E-Commerce – diesmal so hofft das Unternehmen ohne, dass es scheitert. Jetzt kommst das Etsy aus China.
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Nische statt Dumpingpreis: So will Redshop funktionieren
Redshop ist kein Temu-Klon. Xiaohongshu, die chinesische Plattform mit rund 300 Millionen Nutzern, die oft als Hybrid aus Instagram und Pinterest beschrieben wird, startet sein neues Handelsformat bewusst klein: 50 ausgewählte Händler , handgemachte Kulturprodukte, Zielmärkte USA, UK und Australien. Die Logistik übernimmt die Plattform: Händler liefern an zentrale Lager, Xiaohongshu kümmert sich um Zoll, Versand und Zustellung – ähnlich wie Fulfillment by Amazon, nur unter chinesischer Regie.
Das Modell wurde intern bereits im März 2025 in kleinem Rahmen getestet. Händler, die an dem Pilotprojekt teilnahmen, berichteten von chaotischen Abläufen, unklaren Regeln und mangelnder Logistikunterstützung. Für den Juni-Start hat Xiaohongshu ein eigenes internationales Team aufgebaut, geleitet von einem erfahrenen E-Commerce-Manager, der intern unter dem Spitznamen „Silver Time“ bekannt ist und zuvor Livestreaming und Operations zwischen 2023 und 2025 verantwortete. Seit dem 15. April 2026 rekrutiert das offizielle Redshop-Konto aktiv Produktmanager, Kategoriespezialisten und KI-Ingenieure.
Sechs Fehlversuche in drei Jahren – warum Xiaohongshu so vorsichtig ist
Die Zurückhaltung beim Redshop-Start hat einen Hintergrund: Xiaohongshu hat zwischen 2021 und 2023 sechs internationale Apps in Japan, Südostasien und den USA gestartet – alle sind gescheitert .
In Japan erschienen die Mode-App Uniik (2021), die Camping-App Takib (2022) und die Beauty-Plattform habU (2023). Uniik kam immerhin auf 200.000 Downloads im ersten Jahr, verlor dann aber jeden Schwung. Takib und habU kamen nie über dreistellige Downloadzahlen hinaus.
In Südostasien startete Spark im April 2022 und kopierte das chinesische Xiaohongshu-Modell weitgehend direkt: Fashion, Beauty, Travel, Urban Living. Das funktionierte nicht. Spark wurde im Februar 2023 eingestellt.
In den USA scheiterten gleich zwei Versuche noch schneller. Die Home-Lifestyle-App Catalog lebte von Dezember 2022 bis Februar 2023 – zwei Monate. Der Nachfolger S’More, der auf das urbane Lifestyle-Segment in New York City zielte, gewann ebenfalls nie nennenswerte Nutzerzahlen.
Das chinesische Produkt lässt sich nicht einfach in westliche Märkte übertragen.
TikTok-Streit beschert Xiaohongshu 800.000 tägliche US-Nutzer
Als der US-Supreme Court im Januar 2025 die TikTok-Beschränkungen bestätigte, wechselten Hunderttausende amerikanische Nutzer kurzfristig zu Xiaohongshu. Die App RedNote stieg innerhalb einer Woche auf 3,84 Millionen Downloads außerhalb Chinas. Der Hype verebbte schnell, aber ein Teil der Nutzer blieb: Im März 2025 lagen die täglichen aktiven Nutzer in den USA bei rund 800.000 – ein Plus von 114 Prozent gegenüber Dezember 2024. Weltweit erreichte RedNote zu diesem Zeitpunkt rund 6,1 Millionen tägliche aktive Nutzer außerhalb Chinas.
Das hat Xiaohongshu gezeigt, dass Nachfrage existiert. Im Februar 2026 wurde die internationale Sparte als eigenständige Einheit unter dem Namen „Rednote“ ausgegliedert – die erste formale Trennung von internationalem und nationalem Geschäft.
Was das für Onlinehändler bedeutet, die global denken
Redshop ist kein direkter Wettbewerber für die meisten deutschen Onlinehändler. Der Start ist zu klein, die Zielgruppe zu nischig, die Märkte vorerst auf englischsprachige Länder begrenzt.
Aber das Modell dahinter ist relevant: Eine Social-Commerce-Plattform mit gewachsener Community baut ein kuratiertes Handelsformat auf. Content und Kultur als Kauftreiber. Das ist das Gegenteil von Temu und erinnert stark an Etsy.
Ob das funktioniert? Die Logistiktests 2025 waren chaotisch. 50 Händler erzeugen keinen Netzwerkeffekt. Und SHEIN sowie Temu haben in den Zielmärkten bereits tiefe Strukturen. Die Frage, die auch der Originalbericht von Brands Factory stellt, bleibt unbeantwortet: Ist das kluge Fokussierung – oder schlicht zu spät?
