Gen Z Kundenbindung ist für Onlinehändler messbar schwächer als bei jeder anderen Altersgruppe: 71 Prozent der Käufer zwischen 20 und 29 Jahren bestellen im Folgejahr nicht mehr im selben Shop. Das zeigt eine Auswertung des Hamburger Marktforschers ECDB für Deutschland, Frankreich, Großbritannien und Spanien. Die Abwanderungsrate liegt drei Prozentpunkte über dem Marktdurchschnitt. Zugleich kehren abgesprungene Gen-Z-Kunden häufiger zurück als ältere Käufer. ECDB stützt die Zahlen nach eigenen Angaben auf Transaktionsdaten.
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29 Prozent bleiben, 71 Prozent gehen
Von allen Gen-Z-Käufern kauften 29 Prozent im Folgejahr erneut beim selben Onlineshop. Über alle Altersgruppen hinweg lag diese Retention-Rate (Anteil der Kunden, die im nächsten Jahr wieder bestellen) bei 32 Prozent. Daraus ergibt sich für die Gen Z eine Churn-Rate (Abwanderungsquote) von 71 Prozent, gegenüber 68 Prozent im Marktdurchschnitt.
ECDB hat die Werte in vier europäischen Märkten gemessen: Deutschland, Frankreich, Großbritannien und Spanien. In allen vier Ländern weist die Gen Z die niedrigste Retention und die höchste Abwanderung aller Generationen auf. Länderspezifische Einzelwerte nennt die Auswertung nicht.
Feed, Creator, Freundeskreis: Drei Wege zum nächsten Shop
Als Ursache nennt ECDB das Kaufverhalten der Altersgruppe. Junge Käufer entdecken Produkte über Social-Media-Feeds, Creator und Empfehlungen aus dem Freundeskreis. Jeder dieser Kanäle führt zu Shops, bei denen sie noch nie bestellt haben.
Trends wechseln dort schnell. Ein virales Produkt lenkt Käufer zu dem Shop, der es gerade anbietet. Der nächste Trend führt zum nächsten Anbieter. Bekannte Shops konkurrieren laut ECDB mit einem ständigen Strom neuer Optionen. Die Gen Z kauft dort, wo das gewünschte Produkt heute verfügbar ist.
12 Prozent kommen zurück – mehr als bei allen anderen
Die Reaktivierungsrate (Anteil inaktiver Kunden, die nach einer Pause wieder bestellen) liegt bei der Gen Z bei 12 Prozent. Bei den übrigen Altersgruppen sind es 10 Prozent. Die Gen Z verliert also drei Punkte bei der Retention und gewinnt zwei Punkte bei der Reaktivierung.
ECDB führt beide Werte auf dieselbe Eigenschaft zurück: Junge Käufer probieren neue Shops schnell aus und geben bekannten Shops ebenso schnell eine zweite Chance. Ein Gen-Z-Kunde, der im Vorjahr nicht mehr bestellt hat, bleibt damit ein realistisches Ziel für Rückgewinnungsmaßnahmen.
Drei Kennzahlen, mit denen Händler junger Kundschaft rechnen müssen
Die Auswertung liefert drei Kennzahlen zur Gen Z Kundenbindung: 29 Prozent Retention, 71 Prozent Churn, 12 Prozent Reaktivierung. Händler mit einem hohen Anteil junger Kunden müssen laut diesen Daten mit stärkerer Fluktuation rechnen als Händler mit älterer Kundschaft.
Der Reaktivierungswert zeigt zugleich, dass abgewanderte Gen-Z-Kunden häufiger zurückkehren als andere Altersgruppen. Die vollständige Auswertung ist Teil des Gen-Z-Dossiers 2026 von ECDB.
