Werbung mit „Bekannt aus“: Gekaufte Anzeigen zählen nicht

Werbung mit „Bekannt aus“ setzt redaktionelle Berichterstattung voraus. Eine gebuchte Anzeige im genannten Medium reicht nicht. Das hat das Landgericht Hamburg mit Urteil vom 23. Juli 2026 entschieden (Az. 312 O 413/24), wie die Kanzlei Dr. Bahr berichtet . Untersagt wurde zudem ein „Hattrick of Awards“, dessen Vergabestellen und Kriterien offenblieben. Die Entscheidung ist wichtig für Onlinehändler, Dienstleister und Coach, der Medienlogos als Trustsignal (Vertrauensmerkmal) einsetzt.

Anzeige gebucht, nie berichtet: Darum fällt die Logo-Leiste

Geklagt hatte ein Wirtschaftsverband gegen die Betreiberin einer Website und eines Instagram-Accounts. Beworben wurden dort Augenlaserbehandlungen. Auf der Seite stand eine „Bekannt aus“-Leiste mit den Logos zahlreicher Medien. Die Logos waren weder verlinkt noch mit Quellen versehen.

In den genannten Medien hatte die Anbieterin lediglich bezahlte Werbeanzeigen geschaltet. Redaktionell berichtet hatte dort niemand über sie. Das war im Verfahren unstreitig. Die Beklagte argumentierte, die Leiste beziehe sich nur auf eigene Werbeaktivitäten und Mengenangaben, nicht auf Qualität.

Die Kammer folgte dem nicht. Die Leiste erwecke den Eindruck, das Unternehmen sei Gegenstand redaktioneller Berichterstattung gewesen. Das Verständnis des Publikums weiche damit von der Wirklichkeit ab. Die Logos vermittelten zudem besondere Bekanntheit und Reputation und könnten so die Auswahlentscheidung von Verbrauchern beeinflussen.

Hinzu kommt die fehlende Nachprüfbarkeit. Ohne leicht auffindbare Quellenangabe könne niemand kontrollieren, worüber, in welchem Zusammenhang und zu welchem Zeitpunkt berichtet worden sei. Das Gericht wertete die Werbung als irreführend und damit als Verstoß gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Ob das Urteil rechtskräftig ist, geht aus der Meldung nicht hervor.

Glastrophäe ohne Absender: Auch der „Hattrick of Awards“ ist raus

Zweiter Streitpunkt war der Slogan „Hattrick of Awards“, illustriert mit gläsernen Trophäen. Angaben zu Vergabestellen oder Vergabekriterien fehlten. Nach Auffassung des Gerichts entsteht so der Eindruck, das Unternehmen habe Auszeichnungen von neutraler dritter Seite erhalten.

Für eine solche Werbung verlangt die Kammer klare Angaben: wer geprüft hat, nach welchen Regeln und für welchen Zeitraum. Diese Informationen fehlten, obwohl die Beklagte sie ohne Weiteres hätte bereitstellen können. Eine Täuschung der Verbraucher liege deshalb nahe.

Hamburg zieht diese Linie seit 2023

Neu ist der Maßstab nicht. Das Oberlandesgericht Hamburg hatte am 21. September 2023 entschieden (Az. 15 U 108/22), dass ein Unternehmen bei „Bekannt aus“-Werbung eine Fundstelle angeben oder verlinken muss, wie der Verbraucherzentrale Bundesverband dokumentiert . Grundlage war § 5a Abs. 1 UWG (Irreführung durch Vorenthalten wesentlicher Informationen).

Schon damals hielt der Senat fest: Die Schaltung von Werbung in einem Medium berechtigt nicht zur Aussage „Bekannt aus“. Die Berichterstattung muss nicht positiv sein. Auch eine neutrale oder kritische redaktionelle Erwähnung genügt. Das LG Hamburg wendet diese Maßstäbe nun auf einen Fall an, in dem es ausschließlich gekaufte Anzeigen gab.

Gekaufte Presse als Trustsignal: Coaches und Berater im Risiko

Das Urteil betraf einen Anbieter von Augenlaserbehandlungen. Betroffen sein dürften vor allem Branchen, in denen Medienlogos als Verkaufsargument dienen. Dazu zählen Coaches, Berater und Anbieter von Online-Kursen. In diesem Markt werden Platzierungen auf Wirtschafts- und Nachrichtenportalen gegen Bezahlung gebucht: als Advertorial (bezahlter Beitrag im redaktionellen Look), Sponsored Post oder Gastbeitrag gegen Gebühr.

Für die rechtliche Beurteilung zählt die Grundlage der Veröffentlichung. Ist ein Beitrag als Anzeige, Advertorial oder „Sponsored“ gekennzeichnet, handelt es sich nicht um redaktionelle Berichterstattung. Wer damit eine „Bekannt aus“-Leiste füllt, bewegt sich nach der Hamburger Linie im Bereich der Irreführung. Gegen solche Werbung können Mitbewerber sowie Wettbewerbs- und Wirtschaftsverbände vorgehen. Im aktuellen Fall klagte ein Wirtschaftsverband.

Für Onlinehändler gilt derselbe Maßstab. Logo-Leisten auf der Startseite, Hinweise auf TV-Auftritte und Siegel aus Award-Programmen fallen darunter. Die Klage richtete sich zudem gegen Website und Instagram-Account. Social-Media-Profile gehören also in die Prüfung.

Vier Fragen, die deine Logo-Leiste überstehen muss

Vor jedem Medienlogo und jeder Auszeichnung auf deiner Seite stehen nach den beiden Hamburger Entscheidungen diese Prüfpunkte:

• Gab es redaktionelle Berichterstattung? Anzeigen, Advertorials und bezahlte Gastbeiträge zählen nicht.
• Ist die Fundstelle verlinkt oder leicht auffindbar angegeben – mit Medium, Datum und Beitrag?
• Nennt jede Auszeichnung Vergabestelle, Kriterien und Zeitraum?
• Gilt das auch für Instagram, Landingpages und Werbeanzeigen mit denselben Logos?

Fehlt einer dieser Nachweise, gehört das Logo von der Seite. Eine Rechnung aus dem Anzeigenverkauf ist kein Pressebeleg.

FAQ: Werbung mit „Bekannt aus“ – was noch erlaubt ist

Darf ich mit „Bekannt aus“ werben, wenn ich dort nur eine Anzeige geschaltet habe?

Nein. Nach dem LG Hamburg (2026) und dem OLG Hamburg (2023) setzt „Bekannt aus“ redaktionelle Berichterstattung voraus. Eine bezahlte Werbeanzeige im genannten Medium rechtfertigt die Angabe nicht.

Muss ich bei „Bekannt aus“ eine Quelle angeben?

Ja. Das OLG Hamburg verlangt eine Fundstelle oder einen Link zur redaktionellen Berichterstattung. Das LG Hamburg hat ebenfalls beanstandet, dass leicht auffindbare Quellenangaben fehlten.

Zählt ein Advertorial oder ein bezahlter Gastbeitrag als Berichterstattung?

Ein als Anzeige, Advertorial oder „Sponsored“ gekennzeichneter Beitrag ist keine redaktionelle Berichterstattung. Nach der Hamburger Rechtsprechung trägt er eine „Bekannt aus“-Werbung daher nicht.

Was gilt für Awards und Auszeichnungen auf der Website?

Wer mit Auszeichnungen wirbt, muss nach dem LG Hamburg klar angeben, wer geprüft hat, nach welchen Regeln und für welchen Zeitraum. Fehlen diese Angaben, liegt eine Täuschung der Verbraucher nahe.